Как должна работать пресс-служба, что делать, чтобы быть эффективными. Интервью с главным редактором журнала «Пресс-служба», спикером «Байкальской прессы» Тимуром Аслановым.
21 сентября в рамках «Байкальской прессы» пройдет мастер-класс эксперта в области связей с общественностью и продвижения, главного редактора журнала «Пресс-служба», председателя жюри международного конкурса «Пресс-служба года» Тимура Асланова.
Сегодня Тимур Асланов отвечает на наши вопросы:
– Какой, на ваш взгляд, должна быть идеальная пресс-служба?
– Идеальная пресс-служба, на мой взгляд, должна очень четко представлять себе свою целевую аудиторию и знать о ней абсолютно все. На какие сегменты она делится, чем живут люди из каждого сегмента, какие у них интересы, что их волнует, где они берут информацию, необходимую им для жизни и работы. Идеальная пресс-служба должна задействовать самые эффективные каналы работы с этой аудиторией. Не все возможные, не максимальное количество – как правило это невозможно даже при очень большом бюджете. Нужно выбирать оптимальные, чтобы хватило сил и времени работать с ними качественно. Идеальная пресс-служба имеет прописанную стратегию работы и четкий план. Идеальная пресс-служба активно работает с обратной связью, чтобы понимать, какие ключевые сообщения достигают цели, а какие нет, и что аудитория думает про содержание этих сообщений и про тех, кто их отправляет. Идеальная пресс-служба измеряет эффективность своей работы. И, наконец, идеальная пресс-служба это еще и креатив – яркие, интересные проекты, необычная подача, неожиданные ходы. И умение считать на несколько ходов вперед, как в шахматах.
– Какими навыками должен обладать сотрудник пресс-службы? Для кого подходит эта работа?
– Сотрудник пресс-службы в первую очередь должен быть хорошим коммуникатором. И это означает не только желание общаться с людьми, но и умение качественно доносить информацию до людей: четко и понятно излагать свои мысли и при живом общении, и в текстах. Ну и, конечно, пиарщик нашего времени - это универсальный солдат. Сейчас время интеграции профессий. Пиарщик помимо своих основных компетенций должен быть еще и немного маркетологом, немного продавцом, интернет-технологом, оратором, артистом, копирайтером и т.д. Маркетинг и пиар сливаются, об этом сегодня говорят все. Наступает эра big data, и надо учиться работать с данными. Анализировать их и находить неожиданные решения благодаря активной работе с информацией.
– Нужно ли пресс-службам идти в социальные сети?
– Сегодня вопрос так не стоит. Если вы не работаете в социальных сетях, вы упускаете огромную аудиторию. Потому что социальные сети на сегодняшний день являются ключевым, если не главным источником информации для очень большого количества людей. И если целевая аудитория там, то пиарщик тоже должен быть там и строить коммуникацию. Основная проблема многих пресс-служб не в том, что их нет в социальных сетях, а в том, что они приходят туда, но не понимают, по каким законам нужно там работать. Они пытаются пичкать своих подписчиков корпоративной тухлятиной, скучнейшими пресс-релизами и официозом. Такие тексты, конечно, никто не читает, не лайкает, не репостит. И пиарщикам, которые их публикуют, начинает казаться, что социальные сети – это какая-то ерунда, и делать там нечего. Это, конечно, не так. Нужно просто включиться в новую коммуникацию и изучить принципы работы социальных медиа. Тем более, что их доля стремительно растет, а привычные СМИ теряют охват и скоро будут умирать прямо на наших глазах. В соцсетях надо увлекать, развлекать, вовлекать, образовывать и удивлять. И если все делать правильно, можно получить гораздо более мощный эффект, чем от классических инструментов, которые давно вызывают зевоту и у прессы, и у читателей.
– Нетворкинг в пресс-службе или пиар-отделе, как это работает?
– Главная задача пиарщика – коммуникации, то есть установление и поддержание контактов с целевыми аудиториями. Без личного общения практически невозможно построить реально прочные работающие отношения ни с целевой аудиторией, ни с такими важными посредниками, как журналисты. Наш жизненный успех, наша карьера, наша возможность решать важные личные или рабочие задачи очень сильно зависят именно от того, кого мы знаем, с кем имеем хорошие налаженные и проверенные связи. А связи строятся только через встречи, личный контакт глаза в глаза, крепкое рукопожатие, обаяние и харизму. Ценность пиарщика во многом определяется тем, кого из журналистов он знает лично, насколько велика его база контактов, и насколько эти контакты «теплые», то есть насколько реально у пиарщика выстроены отношения с этими журналистами или он просто знает их имена и телефоны. Может ли он позвонить журналисту делового еженедельника среди ночи и попросить снять или поставить жизненно важный материал или комментарий. Может ли договориться о каких-то преференциях, недоступных пиарщикам конкурентов? Умеет ли управлять этими процессами или тупо заходит с прилавка, надеясь только на качество текстов в своих пресс-релизах и везение? Эту базу журналистов нельзя скопировать у коллег, ее невозможно купить. Отношения нельзя получить по щелчку пальцев или, взмахнув волшебной палочкой. Они не появляются за один день. Эта самая паутина нарабатывается годами построения отношений. Это ежедневный труд, но его плоды могут кормить вас долгие годы.
Подробное интервью Тимура Асланова читайте в сентябре в спецвыпуске газеты «Областная» - «Байкальская пресса-2017».
